Centralizovani vs. Decentralizovani model upravljanja društvenim medijima u organizaciji

Društvene medije ne moramo posmatrati samo sa aspekta komunikacije kompanije sa potrošačima. Zađimo u organizacionu kulturu i strukturu, i posmatrajmo društvene medije iz toga ugla. Kako se vremenom povećavao broj korisnika društvenih medija tako je i rasla potreba kompanija da budu prisutne na njima. Međutim, u većini kompanija potrebu za prisustvom na društvenim medijima nije pratila adekvatna organizaciona struktura, koja bi podržala implementaciju programa društvenih medija i zapošljavanje odgovornih osoba za tu oblast. U praksi se brzo pokazalo da se određene kompanije brzo prilagođavaju ovim promjenama, dok neke još ne znaju kako da prilagode društvene medije svojoj organizaciji.

Manje kompanije, koje su inače fleksibilnije, brzo su se našle model za realizaciju svojih ciljeva na društvenim mediji. Obično su vlasnici ili direktori kompanije ti koji donose većinu odluka i poznaju svaki dio organizacije tako da pojava neke manje kompanije na Facebooku, LinkedInu ili YouTubu nije mogla proći bez njihove odluke. S druge strane, velike kompanije, u kojima vlada birokratija, drugačije su reagovale na pojavu društvenih medija. U praksi i teoriji javljaju se dva osnovna pristupa formalizacije društvenih medija u organizacijama:

  • Geneza model (Genesis model) – objašnjava da u organizaciji ne postoji nikakav model pristupa društvenim medijima i da se kreće od nule sa organizacijom i implementacijom programa društvenih medija. Ovaj pristup vodi kad centralizovanom modelu.
  • Pirate ship model (tvorac termina je Chris Borgan)- je potpuno drugačijeg pristupa od Geneza modela. Osnova ovoga pristupa jesu zapošljeni u organizacijama koji bez zvanične odluke menadžmenta i procedura otvaraju zvanične profile na društvenim mediji (blog, Facebook, Twitter itd.), kako bi bolje predstavili organizaciju ili određeni proizvod korisnicima. Ovaj pristup vodi decentralizovanom modelu.

Centralizovani model

U centralizovano modelu upravljanja društvenim medijima, nikakav dio sadržaja ili aktivnost na društvenim medijima ne može da se pojavi bez odobrenja. U ovakvom modelu obično su društveni mediji dio tima marketinških komunikacija, PR-a ili postoji poseban tim koji se bavi društvenim medijima. Određeni tim koji je zadužen za komunikaciju na društvenim medijima prikuplja podatke od svih departmana u organizaciji i kreira sadržaje i aktivnosti vidljive korisnicima. Ostali djelovi organizacije nemaju pristup zvaničnim profilima i nalozima na društvenim medijima.

Centralizovani model upravljanja društvenim medijima Izvor: Social Media ROI

Centralizovani model upravljanja društvenim medijima. Izvor: Social Media ROI

Prednosti centralizovanog modela:

  • Organizacija ima potpunu kontrolu nad porukama koje šalje
  • Organizacija ima potpunu kontrolu nad informacijama
  • Jednostavna kontrola izvršavanja aktivnosti
  • Organizacija ima potpunu kontrolu pri kreiranju sadržaja
  • Jednostavna saradnja

Nedostaci centralizovanog modela:

  • Kompletan pristup društvenim medijima gradi se od nule
  • Veća centralizacija vodi birokratiji i sporijem odgovoru korisnicima
  • Favorizovanje korporativnog načina komunikacije u kojem se gubi spontanost i društvena veza sa online zajednicom
  • Prikupljanje povratnih informacija koje se kasnije prosljeđuju do određenih timova, što otežava i usporava pravovremeno reagovanje na informacije

Decentralizovani model

Kod decentralizovanog modela upravljanja društvenim medijima uglavnom postoje neformalni community manadžeri, koji upravljaju online zajednicom i vode prifile na društvenim medijima. Kod decentralizovanog modela takođe postoji mjesto u organizaciji gdje se kreiraju aktivnosti na društvenim medijima, međutim, kod ovoga modela kreiranje sadržaja i poruka nije definisano samo jednom dijelu organizacije. Postoji mogućnost kreiranja određenih hubova (pojedinci iz različitih organizacionih djelova koji zajedno rade na određenom projektu/proizvodu ili sami departmani), koji mogu plasirati svoj sadržaj zajednici.

Decentralizovani model upravljanja društvenim medijima Izvor: Social Media ROI

Decentralizovani model upravljanja društvenim medijima Izvor: Social Media ROI

Prednosti decentralizovanog modela:

  • Kada više departmana koristi društvene medije u organizaciji postoji bolji osjećaj za zajednicu
  • Brže se reaguje na povratne informacije potrošača
  • Pošto je osnova kreiranja modela na piratskom (Pirate ship) pristupu, već postoji neformalna struktura i shvatanje važnosti društvenih medija
  • Težnja i fokus da svaki dio organizacije ima nadležnost u svom polju što vodi većem uticaju i vjerodostojnijoj komunikaciji

Nedostaci decentralizovanog modela:

  • Anatomija i samostalne inicijative vode većem riziku
  • Zbog većeg broja hubova manji je stepen kontrole
  • Saradnja i komunikacija slabi ukoliko Top menadžement nije budan i svjestan aktivnosti na društvenim medijima

Oba modela su pod snažnim uticajem organizacione kulture. Vjerovanja, vrijednosti i stavovi u organizacijama mnogo utiču i definišu odluku u kojem će pravcu organizacija krenuti. Što je organizacija više otvorenija prije će prići decentralizovanom modelu, s druge strane veći stepen kontrole i zatvorenosti u organizaciji vodi ka centralizovanom modelu.

Kojem modelu je pristupila organizacija u kojoj vi radite?

Korišćeni izvori:
Social Media ROI – Olivier Blanchard

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *