Mnoge uspješne poslovne priče bile su nekada samo ideje, koje su vremenom postale jaki i globalno prepoznatljivi brendovi. Stvaranje prepoznatljivog brenda predstavlja pozicioniranje brenda u svijesti potrošača, kako bi se izgradio kvalitetniji brend imidž i stvorila emocionalna veza sa potrošačem.
Jednom kada stvori emocionalnu vezu sa potrošačima, brend se obavezuje, da će ispuniti očekivanja potrošača i održavati jedinstven odnos sa njima. Međutim, problemi najčešće nastaju kada se, iz nekog razloga odnos i emocionalna veza između potrošača i brenda prekine, iz nekog razloga. Tada dolazi do promjene percepcije brenda kod ciljanog segmenta potrošača. Promjena percepcije ne mora uvijek biti greška kompanije ili brenda, takođe može biti i uticaj spoljnih faktora kao što su globalna recesija, uticaj tehnologije, društvene promjene, politički uticaji i slično, što primorava kompanije na donošenje novih strategija.
7 „smrtnih” grehova u brend menadžmentu
Uvođenjem promjene, nove ideje, novog proizvoda, novog načina komunikacije, u globalno razvijenom tržištu, brendovima se povećava rizik za neuspjeh. Da bi izbjegli najčešće greške u brend menadžmentu, smatra se da bi brendovi trebali da povedu računa o 7 „smrtnih”grehova brendinga:
Brend amnezija (brand amnesia)
Gubitak „pamćenja”, kod brendova se reflektuje stanjem brend amnezije, koja nastaje kada brend zaboravi šta istinski predstavlja. Kada se nastoje promijeniti njegove jedinstvene vrijednosti, koje ga odvajaju od konkurencije. Klasičan primjer brend amnezije je zamjena klasične Coca-Cole, sa novim proizvodom New Coke, koji je predstavljen 1985. Nakon jako brzog neuspjeha proizvod je povučen iz proizvodnje, a vraćen je originalni Coca-Cola proizvod.
Ego brenda (brand ego)
Prepoznatljivi brendovi su finansijski stabilni i jaki, što im pruža velike mogućnosti za razvoj i širenje. Takođe, imaju osjećaj da su „važan igrač” na tržištu, i vjeruju da posjeduju znanje da zadovolje potrebe bilo kojeg tržišnog segmenta. Primjer „brend egoizma” predstavlja širenje Harley Davidsona na različita tržišta. Ubrzano širenje brenda tokom 90-tih, na razne modne i kozmetičke proizvode, postavila je Harley Davidson u nezgodnu poziciju kod svoje brend zajednice. Širenje brenda na druga tržišta okarakterisano je kao „Diznifikaciju”. Svi smo svjesni da Harley Davidson, u osnovi predstavlja, žestoki mačo stil i osjećaj slobode. Uz to, imaju jedinstvenu i vrlo jaku brend zajednicu. Uvođenjem linije parfema i šampona, brend je drastično ugrozio svoje brend vrijednosti i odnos sa lojalnom brend zajednicom.
Brend megalomanija (brand megalomania)
Megalomanija je logična nadogradnja brend egoizma. To je stanje u kojem kompanija koristi intezivno strategiju brend ekstenzije, u nastojanju da se proširi na svaku zamislivu kategoriju proizvoda i usluga. Primjer je Virgin grupa, koja prodaje gotovo sve moguće proizvode i usluge.
Obmana brenda (brand deception)
Obmana u marketingu predstavlja „prikrivanje stvarnog stanja”. Primjer je Sony, čiji su marketing čelnici izmislili lik novinara Dave Manning. Izmišljeni novinar je „pisao” pozitivne recenzije za Sony filmove, a njegovi citati su se pojavljivali na sponzorisanim posterima za filmove. Jedan od primjera obmane, iz novije poslovne istorije je, prikrivanje prekomjerne emisije štetnih gasova iz automobila Volkswagena, u SAD-u.
Zamor brenda (brand fatigue)
Predstavlja „zamor” ili „istrošenost” brenda na tržištu uslijed višegodišnjeg nedostatka inovativnog i kreativnog pristupa, što takođe utiče na smanjenje prodaje. Primjer „brend istrošenosti” je, nekadašnji tržišni lider u proizvodnji mobilnih telefona, Nokia. Premda je kompanija značajno ulagala u inovacije i istraživanje, nije na vrijeme prepoznala promjene na tržištu, kako bi potrošačima ponudila pametne telefone. U zaostatku za agresivnom konkurencijom, Nokia je urušila svoj brend imidž kod potrošača.
Paranoja brenda (brand paranoia)
Stanje u kojem se brend često mijenja i imitira konkurenciju, uslijed straha od jačanja konkurencije, lošeg odnosa sa javnostima, pada prodaje i gubitka tržišnog učešća. Za primjer brenda sa simptomima paranoje može se uzeti Blackberry. Jedan od tržišnih lidera u 2007. godini, nakon pojave novih konkurentskih proizvoda, počinje da gubi tržišno učesće. U strahu od konkurencije, Blackberry je impulsivno objavio svoju novu generaciju telefona, koja nije imala značajnijeg uspjeha. Dodatno, napravili su 17 novih akvizicija na tržištu, kako bi unaprijedili telefone. Sve akvizicije su bile neuspješne.
Nerelevantnost brenda (brand irrelevance)
Stanje u kojem brend ne prati razvoj i promjene tržišta, zbog čega postaje nerelevantan i zastareo. Primjer je Sony Walkman, koji je predstavljen prije skoro 40. godina i tada je potpuno izmijenio način slušanja muzike. Prodat je u 200 miliona primjeraka. Budući da su se u Walkmanu koristile kasete, sa pojavom CD-va i digitalnih formata tokom 90-tih, proizvod je postao nerelevantan i zastareo. Sony je brzo odgovorio na promjene sa novim tipovima Walkmana, koji su podržavali digitalne formate. Međutim, proizvod nije „udahnuo novi život” tj. doživio revitalizaciju brenda.