Google je poslije više odlaganja u posljednje dvije godine najavio da će definitivno blokirati third-party cookie u Chrome od prvog kvartala 2024. godine. Budući da Chrome koristi više od 60% korisnika u svijetu, doćiće do veoma važne promjene u načinu na koji funkcioniše oglašavanje u digitalnom marketingu.
S ovom promjenom, dolazimo do trenutno gorućeg pitanje u marketing svijetu “Kako će izgledati digitalni marketing bez cookie-a?”
U ovom tekstu čitajte kako se marketari mogu pripremiti za prelazak u “svijet bez cookie-ja”.
Sadržaj:
Šta su cookies i kako se koriste u digitalnom marketingu?
Cookie (HTTP cookie, web cookie, browser cookie) nisu ništa drugo do mali fajlovi koje web sajtovi plasiraju u internet browser-u korisnika zbog prikupljanja podataka, radi bolje personalizacije i unapređenja korisničkog iskustva.
Svedeno prostijim jezikom – ovi fajlovi omogućavaju marketarima da preciznije targetiraju potrošače oglasima i plasiraju im oglase / proizvode za koje postoji već iskazano interesovanje.
Dva najpopularnija tipa browser cookie su First-party i Third-party.
First-party cookie
First-party su fajlovi koje web sajt koji posjećujete direktno smješta u vaš browser. Oni obično pomažu u boljem funkcionisanju sajtova, unapređuju korisničko iskustvo i generalno omogućavaju personalizovano korišćenje sajta.
Budući da ih direktno plasira web sajt koji se koristi, podaci ostaju privatni i ne dijele se sa trećim stranama.
Primjer first-party cookie: Tokom online kupovine proizvod možete dodati u korpu i sačuvati ga, a kupovinu nastaviti kasnije. Tada browser preko cookie čuva informaciju o korpi.
U suštini, first-party cookies ne sadrže privatne informacije korisnika i ne omogućavaju praćenje korisnika na drugim sajtovima. Chrome i ostali browseri ove cookie-je neće blokirati.
Third-party cookie
Third-party cookie-i su problem i oni će biti “blokirani”.
Oni sadrže mnogo više informacija nego što bi trebalo (barem tako smatraju kreatori regulativa GDPR i CPRA).
Third-party cookie-ji omogućavaju oglašivačima da prate aktivnost korisnika na više web sajtova u svrhu targetiranja oglasa. Tako oglašivači mogu kreirati preciznije ciljane kampanje i mjeriti njihovu efikasnost.
Zbog toga su cookie-i u prethodnih 10-tak godina bili ključni alat u digitalnom oglašavanju.
Third-party cookie se plasiraju u browser od strane trećih platformi uglavnom bez prethodne dozvole korisnika.
Tipičan primjer je Facebook (Meta) pixel, kada je postavljen u kod web sajta koji posjećujete omogućava oglašivaču da prati vaše ponašenje na sajtu i dalje plasira personalizovane oglase na Facebook, Instagramu ili kod partnera.
Da nastavimo…
Zašto browseri blokiraju third-party cookie-je?
Glavni razlog je zabrinutost za privatnost korisnika. Tema koja je prethodnih godina bila aktuelna i u političkim kampanjama širom Evrope i SAD.
Third-party cookie omogućavaju kompanijama da prikupljaju lične podatke o korisnicima bez njihovog znanja i da ih prate dok prelaze sa jednog sajta na drugi.
Browser-i kao što su Firefox, Safari, i sada Google Chrome su odlučili da ograniče upotrebu cookie-ja od trećih strana kako bi zaštitili privatnost korisnika, u skladu sa regulativama koje to zahtijevaju. Regulative poput GDPR-a zahtijevaju veću transparentnost u prikupljanju podataka i uvode određena ograničenja za marketare.
Google je inicijalno planirao da ukine podršku za cookie u Chrome-u još 2022, ali je inicijativa nekoliko puta odlagana. Čini se da više neće biti odlaganja, pa će od Q1 naredne godine Google blokirati cookie za 1% korisnika. Do kraja 2024. godine trebalo bi da cookie budu blokirani svim korisnicima Chrome na desktop i mobilnim uređajima.
Google nije jedini igrač koji planira blokiranje cookie-ja, browser-i kao što su FireFox, Brave, Safari su to već uradili u prethodnih nekoliko godina.
Iako Google tvrdi da je razlog privatnost korisnika, mnogi stručnjaci smatraju da je to zato što sami ne zavise mnogo od cookie-a, za razliku od ostalih oglašivača i tehnoloških igrača na tržištu.
Kako će ukidanje cookie-ja uticati na digitalni marketing?
Da li će digitalno oglašavanje nestati prestankom cookie-ja? Naravno da ne. Svakako, ova promjena će imati dosta posljedica. Ali, kao i svaka promjena u marketing industriji ima svoje prednosti i nedostatke.
Ukidanje third-party cookie-ja će ograničiti mogućnosti targetiranja i praćenja kampanja. S druge strane, siguran sam da će se pojaviti inovativnije strategije za targetiranje i povećanje učinka drugih marketing kanala.
Neke od ključnih promjena i oblasti koje će biti “dotaknute” u 2024 nestankom third-party cookie-ja:
- Smanjena preciznost targetiranja – oglašivači će imati manje podataka. Bez podataka o aktivnosti korisnika, biće teže plasirati oglase prema interesovanjima korisnika. Remarketing će se teže sprovoditi. Marketari će morati više da se oslanjaju na kontekstualno oglašavanje i SEO.
- Porast troškova oglašavanja – targetirano oglašavanje će postati skuplje jer će biti manje podataka za optimizaciju.
- Izazovi u mjerenju konverzija – biće teže i izazovnije precizno mjeriti uticaj digitalnih kampanja i znati kanale konverzija. Određeni modeli atribucije odlaze u prošlost, Google je taj korak već napravio sa GA4.
- Veće oslanjanje na sopstvene podatke – marketari i biznisi će morati više koristiti podatke koje sami prikupljaju od korisnika putem CRM-a, email marketinga i newsletter-a, baza registrovanih korisnika, anketa i slično.
- Smanjena efikasnost displej i programmatic oglašavanja – bez kvalitetnih podataka i segmentacije, definitivno će programmatic oglašavanje biti manje efikasno što dalje može rezultirati manjim budžetima od strane oglašivača.
- Pad efikasnosti oglašavanja na društvenim mrežama – biće izazovno precizno targetiranje na društvenim mrežama i dosta skuplje. Facebook je već osjetio pad u prihodima nakon promjena privatnosti od Applea sa iOS 14.
- Porast značaja organskog saobraćaja i SEO – imam osjećaj da će se u narednom periodu mnogi budžeti alocirati za SEO optimizaciju, na kvalitet sadržaja i poboljšanje iskustva korisnika radi bolje organske konverzije.
Ako želite sami optimizovati vaš web sajt, pročitajte: SEO za mali biznis
Kako se pripremiti za marketing bez cookie-a?
Šta marketari mogu da urade da bi se pripremili za promjene koje dolaze?
Ono što se već sada nazire jeste činjenica da ćemo se morati oslanjati mnogo više na sopstvene podatke i nove strategije.
Kako se pripremiti za marketing bez cookie-a:
- Prikupljati što više podataka od korisnika putem anketa, email prijava, registracija, konkursa itd. Ovi podaci će biti dragocjeni za targetiranje, ukoliko za to dobijete saglasnosti korisnika.
- Povećati ulaganja u SEO kako bi se povećao organski saobraćaj. SEO ne zavisi od cookiea.
- Optimizovati korisničko iskustvo i kvalitet sadržaja što će dovesti do bolje konverzije posjetilaca.
- Oslanjati se više na kontekstualno oglašavanje za targetiranje korisnika, a manje na retargeting.
- Više će se koristiti nove tehnologije targetiranja kao što su Google Topics API i TURTLEDOVE. Novi način targetiranja bez cookie-ja, na osnovu interesovanja koje je Google definisao u 350 kategorija.
- Pratiti offline konverzija i kombinovati ih sa online
- Implementirati Server Side tagovanje
Iako će nestanak cookie-ja predstavljati izazov, marketari će morati da koriste kreativnije strategije kako bi uspješno poslali poruku do ciljne grupe.
Ne zaboravimo i veliki rast AI alata, koji mogu doprinijeti boljem oglašavanju.
Da li je Server Side tracking rješenje za “cookieless” marketing?
Server Side tracking je jedan od načina koji će pomoći marketarima i oglašivačima da se prilagode promjenama koje dolaze i nestanku third-party cookie-ja.
Server Side tracking omogućava da se tagovi za praćenje korisnika prikupljaju u cloud serveru i šalju platformama kao što su Meta (Facebook), TikTok i Google Ads. Ovo omogućava da se cookie-ji plasiraju preko URL-a cloud servera, koji je na domenu web sajta.
Na ovaj način se zaobilaze neka ograničenja third-party cookie-a koja nameću browseri i regulative poput GDPR-a, a koriste se dozvoljeni first-party cookie.
Iako pomaže sa anonimnim ID-ovima i kontrolom nad postavljanjem first-party cookie-a, Server Side tagovanje ima svoje nedostatke.
Treba imati na umu da SS zahtijeva promjene na back-endu web sajta (kreiranje GTM-a kontejnera, postavljanje koda) i ne podržavaju ga sve oglašivačke platforme još uvijek.
Takođe, iziskuje poseban budžet za cloud server.
Zbog toga se Server Side tagovanje često koristi u kombinaciji sa regularnim browser tagovanjem, kao hibridno rješenje.
Prednosti Server Side praćenja
- Kontrola nad postavljanjem first-party cookie-a
- Duži lifespan cookie-a
- Anonimni ID umjesto osjetljivih podataka
- Usklađenost sa GDPR-om
- Poboljšane performanse stranice (sajt radi brže što daje bolje korisničko iskustvo)
- Pouzdanije praćenje
- Pretvaranje third-party u first-party podatke
Mane Server Side tagovanja
- Ne može pratiti sve evente na stranici
- Zatijeva dodatni budžet za cloud server
- Zahtijeva angažovanje developera ili iskusnog marketara
- Nije podržano od svih alata i oglašivačkih platformi
- Cross-domain tracking ima većih izazova
Zaključak
Nema sumnje da će nestanak third-party cookie-ja promijeniti digitalni marketing. Iako se naziru neka rješenja koja će se korisititi, još uvijek slika nije jasna.
Siguran sam da će doći do promjena u budžetima i re-alokacije na druge kanale, kao što su SEO, email marketing i itd.
Svakako, marketing zajednica širom svijeta se priprema za “prelazak” na svijet bez cookie-ja. Budući da je 2023 bila veoma turbulentna sa AI promjenama i inovacijama, ostaje da vidimo šta kako će AI modeli doprinijeti u prikupljanju podataka u 2024.